Mega popularni brend ima priču prepunu uspona i padova, prošli su svašta, od samih početaka davne 1977. godine. Naime, kompanija je nastala iz jednog sasvim trivijalnog razloga – biznismen Roy Raymond nije bio zadovoljan ponudom ženskog donjeg rublja, smatrao je da je sve skupa previše obično. Kad je htio supruzi kupiti nešto posebno, uvidio je sve propuste ponude. Prvi dućan otvorili su u Stanford Shopping Centru u Palo Alto u Kaliforniji.
Smatrao je da to nije dovoljno cijenjeno područje mode, stoga je poželio stvoriti mjesto u kojemu će se muškarac osjećati ugodno dok kupuje donje rublje za svoju damu. Ideja je ujedno bila otvoriti dućan sa ženskim rubljem – za muškarce. Brend je nazvao po viktorijanskom dobu iz povijesti Engleske, želeći dočarati profinjenost tog razdoblja.
POGLEDAJTE VIDEO:
Ubrzo je otvorio niz butika te predstavio svijetu katalog, koji je bio posebno atraktivan i popularan. Do 1982. tvrtka je ostvarivala gotovo 4 milijuna eura godišnje prodaje, ali prema izvješćima, u to je vrijeme bila blizu bankrota. U tom je trenutku u posao ušao biznismen Les Wexner i spasio situaciju, piše piše Business Insider.
Wexner, koji je osnovao L Brands (bivši Limited Brands) već je stekao ime u svijetu maloprodaje jer je svoje impresivno carstvo gradio polako, ali sigurno. Kupio je šest Victorijinih dućana i katalog – sve to platio je gotovo milijun eura.
Kako bi promijenio perspektivu dućana, usmjerio je prodaju i imidž na žene, a ne na muškarce. Naime, pomno je pratio tadašnje europsko tržište donjeg rublja i želio je tu elegantnu estetiku donijeti u SAD. Stoga je krenuo u stvaranje pristupačnije verzije europskog luksuznog brenda ‘La Perla’ — donjeg rublja koje je izgledalo luksuzno i skupo, ali je bilo pristupačno.
I uspjelo je. Do ranih 1990-ih, Victoria’s Secret je postao najveći trgovac donjim rubljem u SAD-u, s 350 trgovina u državi i prodajom od oko milijarde eura.
Sljedeće su godine bile zlatne, a 1995. je održana prva revija koja će postati prepoznatljiva diljem svijeta. Autor tog projekta, koji je bio pravi spektakl, bio je šef marketinga Ed Razek. On i njegov tim birali su modele za reviju, stoga su postali utjecajni u svijetu modelinga. Upravo su oni djelomično zaslužni za karijere Gisele Bündchen, Tyre Banks i Heidi Klum.
Emisija je prvi put emitirana online 1999., što je dovelo do pada stranice, bio je to prijelomni trenutak i u svijetu digital medija koji su tada bili u povojima. Naime, gledati show online željelo je 1,5 milijuna gledatelja, što je naravno bilo previše za tadašnje mogućnosti web stranice.
U međuvremenu, brend je lansirao i neke od svojih najpoznatijih i najuspješnijih proizvoda, uključujući podstavljeni grudnjak Miracle Bra i Body by Victoria.
Body by Victoria grudnjak bio je toliko popularan da se prodavao dvostruko više od svih ostalih. Bila je to 1997. godina, kad su na reklami bile Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour i Tyra Banks za kolekciju donjeg rublja ‘Angels’. Tada se rađa ideja o Anđelicama.
Jedna od tradicija njihove mega revije je i Fantasy grudnjak, koji je kao top element prisutan na revijama od 1996. godine. Naime, svaki put kreacija bi bila najskuplja, nova, ekskluzivna, jedinstvena.
Za razliku od drugih svjetskih brendova, ovaj je angažirao najbolje snimatelje, kamermane, fotografe – kako bi osmisliti kampanje i reklame kakve nitko nema.
U skladu s time, revije su postale sve raskošnije, a 2000. manekenka Gisele Bündchen prošetala je modnom pistom u tada najskupljem donjem rublju ikad stvorenom, dijamantima i rubinima optočenom ‘Fantasy Bra’ vrijednom oko 14 milijuna eura.
Situacija se mijenja iste godine, kad na mjesto izvršne direktorice jednog djela kompanije sjeda Sharen Jester Turney. Ona je vodila posao kataloga te je plan bio maknuti ‘izgled kurve’, kako je sama izjavila te napraviti estetiku sličnu Vogueu, a ne Playboyu.
Postala je izvršna direktorica čitave kompanije 2006. godine te je pod njezinim 9-godišnjim mandatom posao cvao. Naime, u to doba prodaja se povećala za 70% na 7 milijardi eura. No, 2016. godine dala je ostavku.
Na njezino mjesto dolazi Wexner i ukida katalog, kupaće kostime i odjeću, kako bi se posvetili samo donjem rublju, smatrao je da je ono temelj poslovanja. Podijelio je brend u tri dijela – Victoria’s Secret donje rublje, Victoria’s Secret Beauty i Pink te angažirao izvršnog direktora za svaki odjel.
Na mjesto izvršne direktorice donjeg rublja Victoria’s Secret u rujnu 2016. došla je Jan Singer, koja je godinama bila u Nikeu. No u to doba prodaja bilježi negativan trend.
Naime, u to doba perspektiva donjeg rublja se mijenja, raznolikost osvaja svijet te popularne postaju marke koje prihvaćaju sve tipove tijela u reklamama. I dok su ovdje bile Anđelice, u svijetu su bile djevojke raznih nacionalnosti – a to su shvatili u kompanijama Aerie, ThirdLove i Lively. Oni su polako, ali sigurno osvajali svijet, a Viktorijine kreacije sve su manje bile popularne.
Između 2016. i 2018. tržišni udio brenda u SAD-u pao je s 33% na 24%, a pritom su se mnogi žalili da je kvaliteta samih kreacija vidno pala.
Jedan od njegovih najvećih aduta, brend Pink usmjeren na tinejdžerice, također je postao sve manje popularan. Jedan od razloga je i način reklamiranja te linije, mnogi su roditelji smatrali da je previše seksualizirana.
Modna revija 2018. godine bila je slabo gledana, a iste godine Razek, šef marketinga je napravio gaf kad je izjavio da ne želi plus-size modele i transrodne osobe na reviji. To je dodatno ubrzalo pad brenda, jer svijet je bio okrenut raznolikosti.
Ljudi su komentirali da neka da ostavku, no on to nije učinio.
Imidž je bio nepovratno uništen, a ni Anđelice nisu bile hit, svjetska je publika komentirala kako je brend zastario. Prodaja je padala u svim dućanima.
Ipak, brend se trudi – zaposlili su kao glavno lice mađarsku manekenku Barbaru Palvin, iako ona nema veze s plus-size modelima.
Potom se na listi modela našla i Valentina Sampaio – transrodni model. Sve je to vratilo nešto sjaja brendu, no on se nije oporavio.
Revija je za 2019. otkazana. U to doba, kompanija se nalazi pred novim izazovima – njegov izvršni direktor i tvrtka povezani su s osuđenim seksualnim prijestupnikom Jeffreyjem Epsteinom. Naime, Epstein je nekoliko godina upravljao Wexnerovim novcem, a bivši čelnici tvrtke rekli su Wall Street Journalu da se pokušao umiješati u poslovanje Victoria’s Secreta tako da odlučuje koje bi djevojke trebale biti njihovi posebni modeli.
Neke od Epsteinovih žrtava izjavile su da je koristio svoju vezu s Victoria’s Secretom kako bi ih natjerao na seksualne odnose.
Kompanija je angažirala odvjetnike da istraže povezanost kompanije donjeg rublja i kriminalca, koji je na koncu izvršio samoubojstvo u zatvoru u kolovozu 2019.
Wexner je kasnije na sastanku investitora kompanije izjavio da je razočaran da ga je bivši prijatelj tako prevario te da se toga srami.
U veljači 2020. tvrtka je objavila da će Wexner odstupiti s mjesta predsjednika i glavnog izvršnog direktora kompanije koja je vlasnik brenda, L Brandsa, ali će ostati na mjestu počasnog predsjednika i sjediti u upravnom odboru. Istodobno je objavio da prodaje 55% udjela u Victoria’s Secretu privatnoj tvrtki Sycamore Partners.
U ožujku 2020. pandemija koronavirusa zahvatila je SAD i Victoria’s Secret je bio prisiljen zatvoriti svoje trgovine.
U travnju 2020. Sycamore je podnio tužbu za odustajanje od dogovora, navodeći da su radnje Victoria’s Secreta poduzete tijekom pandemije za zatvaranje trgovina, smanjenje novih zaliha i neplaćanje najamnine za mjesec travanj, zapravo kršenje sporazuma koji su potpisali u veljači.
Na koncu je prodaja Sycamoreu propala, a brend je zatvorio čak 250 trgovina Victoria’s Secret i Pink u SAD-u i Kanadi.
U drugoj polovici 2020. brend se počeo oporavljati, usred sve veće prodaje online. Godinu kasnije prodaja raste, no brend je i dalje mnogo manji nego u zlatnim danima.
Sada se nadaju povratku slave, no morat će promijeniti imidž, prihvatiti raznolikost, plus-size modele i nešto realnije žene, kako bi rezonirali s publikom diljem svijeta.
Najčitaniji članci
